Case study
Ottimizzare la Customer Journey con un ecosistema digitale
Un esempio di Digital Transformation volto a far collaborare i vari dipartimenti aziendali, con l’obiettivo di ottimizzare la Customer Journey e integrarla in un ecosistema unificato.
Come migliorare la collaborazione tra dipartimenti per creare un’esperienza utente integrata.
Di recente siamo stati chiamati da un nostro cliente, un’importante azienda del settore automobilistico strutturata in differenti compagnie e dipartimenti, per fornire supporto per la creazione di un prodotto che impatta le diverse realtà.
Siamo partiti con una serie di interviste per comprendere meglio i bisogni dei vari attori coinvolti, scoprendo presto che si trattava di creare un servizio che permettesse all’utente di “navigare” all’interno di un unico ecosistema digitale integrato composto dai servizi offerti dalle varie aziende del gruppo.
Il punto centrale è stato quindi quello di far collaborare i vari dipartimenti: vendite, marketing, servizio clienti e finanziario, per mettere a fattor comune le varie esigenze diverse, con l’obiettivo di creare una Customer Journey (esperienza utente) integrata.
Contesto iniziale
Un’importante azienda del settore automobilistico, suddivisa in diverse compagnie e dipartimenti, che ha richiesto supporto per la creazione di un prodotto impattante per tutte le sue realtà.
Necessità del cliente
Creare un servizio che permettesse all’utente di “navigare” in un unico ecosistema digitale integrato, coinvolgendo dipartimenti come vendite, marketing, servizio clienti e finanziario per una esperienza utente coerente e integrata.
Inception di prodotto: from vision to backlog
Nel Product Management, un prodotto deve soddisfare i bisogni di un utilizzatore finale. Partire dalla definizione di tali bisogni è quindi importante per costruire un prodotto di successo. Negli anni abbiamo messo a punto un processo volto a guidare i nostri clienti in un percorso che, partendo dalla definizione, permetta di arrivare alla definizione del product backlog, ovvero l’elenco dei bisogni tradotti in funzionalità del prodotto finale.
Nel nostro approccio, il processo di inception di prodotto si poggia su tre macro fasi:
- vision: la visione del prodotto fornisce l’idea generale di cosa si vuole ottenere e quali problemi risolvere.
- personas: si stilano le personas per comprendere le esigenze dei segmenti di clienti target, definendo caratteristiche demografiche, comportamenti e bisogni di business.
- Customer Journey: per ogni bisogno di business, si crea una Customer Journey che descrive l’interazione del cliente con il prodotto e l’azienda.
Tramite la definizione della Customer Journey cerchiamo di simulare il comportamento dell’utente che interagendo col prodotto possa risolvere i suoi bisogni di business.
In questo caso dovevamo creare una Customer Journey che disegnasse il comportamento utente in un ecosistema digitale, dove il prodotto (o i prodotti) digitali devono interagire per offrire un’esperienza utente omogenea.
Di seguito ecco cosa abbiamo fatto.
Customer Journey per gli ecosistemi digitali
In un ecosistema digitale, a causa della presenza di diversi prodotti che devono interagire tra loro, di fatto si hanno diverse CJ che devono essere unite fra loro, creando esperienze utente coerenti con tutti i prodotti dell’ecosistema.
Per arrivare a questo obiettivo, noi abbiamo provato a crearne uno basato sulla metafora dello scambio di risorse (servizi ma principalmente dati), e per questo motivo abbiamo chiamato Digital Bazar.
Digital Bazar
Il Digital Bazar è un processo che mette in contatto domanda e offerta, creando opportunità fra diversi attori, come fra gli avventori in un mercato. Attraverso l’analisi dei Customer Journeys, abbiamo identificato dati di input e output, avendo come obiettivo quello di facilitare lo scambio di informazioni tra i vari viaggi utente.
Lo scopo è quello di creare connessioni basate su domanda e offerta, individuando punti di contatto e sovrapposizioni. I dati prodotti in un journey possono diventare quindi input per un altro, permettendo scambi di dati tra contesti diversi.
Su Mokabyte potete trovare un articolo sullo stesso tema, “Progettare un prodotto digitale”, in cui si racconta un esempio di una Customer Journey di questo tipo.
Un esempio di Customer Journey
Per la creazione della Customer Journey spesso organizziamo un workshop in cui mettiamo intorno a uno stesso tavolo (o meglio, di fronte alle stesse pareti) i rappresentanti delle differenti aziende dello stesso gruppo, per condividere le diverse prospettive e comprendere le diverse interconnessioni tra i diversi Customer Journey.
Questo è quello che abbiamo fatto con i responsabili dei vari dipartimenti (vendite, marketing, servizio clienti e finanziario) del nostro cliente automotive. In questa fase, per ogni step delle varie customer journeys, si raccolgono e producono diversi tipi di dati che potrebbero essere utilizzati come input/output dei vari viaggi utente (e viceversa).
Per esempio, il percorso dell’utente per procedere all’acquisto potrebbe seguire i seguenti passi:
Il viaggio da A a B potrebbe essere la risultante dell’aggregazione di sotto viaggi, i quali potrebbero essere collegati fra loro per composizione e scambio di dati.
Dall’esempio si vede come i dati sulla configurazione del finanziamento e i dettagli del contratto di leasing siano utili a vari dipartimenti di un’azienda automobilistica. Per esempio:
- Il dipartimento finanziario monitora le approvazioni e il cash flow
- Il dipartimento vendite valuta l’efficacia delle strategie e identifica modelli di auto popolari
- Il marketing crea campagne mirate e strategie efficaci
- Il servizio clienti offre supporto personalizzato e l’analisi e pianificazione strategica guidano le decisioni aziendali.
- La gestione del rischio e compliance valuta i rischi e assicura la conformità alle leggi.
Perché siamo partiti dai dati?
Il meccanismo di connessione tra i viaggi dell’utente può sembrare complicato, ma in realtà abbiamo osservato essere più vicino all’esperienza quotidiana dei nostri clienti.
Se parlare di Customer Journey cross dipartimentali può apparire esoterico, porre domande del tipo “cosa ti serve in termini di informazioni e servizi, per svolgere questo compito? E alla fine del processo, cosa hai prodotto da offrire a un altro interlocutore? Quali sono i servizi che puoi offrire in base alle tue competenze e aree di responsabilità?”
Per questo, abbiamo organizzato delle sessioni di “baratto” dove i partecipanti hanno discusso delle loro esigenze e delle offerte.
Il risultato più utile in questi casi non è tanto tecnico ( creare le connessioni fra le journey), ma sociale e politico: siamo infatti riusciti a creare collegamenti fra domanda-offerta e stabilire collaborazioni tra persone che appartengono ad ambiti differenti (uffici, reparti, dipartimenti, aziende, organizzazioni).
Il meccanismo di “cerco/offro” serve a far emergere necessità e disponibilità; è propedeutico allo scambio di informazioni fra processi differenti.
Tramite l’utilizzo di un linguaggio non tecnico ma comune a tutte le persone, il linguaggio del mercato, abbiamo quindi creato un sodalizio sociale prima ancora di arrivare a mettere sul piatto tecnicismi e strumenti specialistici (come quelli per esempio dei designer UX).
Quindi… le Customer Journey in ecosistemi digitali
In un ecosistema digitale, i vari prodotti digitali devono interagire per offrire un’esperienza utente omogenea. Ciò richiede considerazione per l’interoperabilità dei sistemi, la condivisione e la governance dei dati, i flussi di lavoro, la personalizzazione, la misurazione e l’analisi, e la collaborazione tra team.
Ogni prodotto digitale deve poter comunicare efficacemente con gli altri, condividendo dati e informazioni pertinenti. La gestione dei dati deve essere chiara e conforme alla privacy e ai regolamenti sulla protezione dei dati. I processi devono permettere l’integrazione delle diverse customer journey, e i dati condivisi devono essere utilizzati per personalizzare l’esperienza dell’utente. Infine, è fondamentale monitorare e analizzare le interazioni e promuovere la collaborazione tra team.
Grazie al lavoro di Digital Transformation, l’azienda è riuscita a creare un ecosistema integrato che migliora notevolmente l’esperienza utente. La collaborazione tra i vari dipartimenti ha portato a una maggiore coesione interna e a un miglioramento complessivo delle operazioni aziendali.
Il processo ha rafforzato il senso di comunità e collaborazione tra i team, migliorando il morale e la soddisfazione lavorativa, poiché le persone si sono sentite parte integrante di una trasformazione significativa e di successo.
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